L’emballage passé au crible dans les rayons
C’est une première : nous avons interrogé plus de 2 700 consommateurs sur leur perception des emballages, et notamment des emballages respectueux de l’environnement, pendant qu’ils faisaient leurs courses. Catherine Barucq, notre Responsable Etudes, nous donne les grands enseignements de cette étude réalisée par Action Plus Shopper Research pour Citeo*, sur 34 catégories de produits dans les principales enseignes de la grande distribution.
Les consommateurs identifient les emballages qui se voient. Pour 9 Français sur 10, l’emballage d’un produit se limite à l’emballage apparent. Les consommateurs y sont davantage sensibles quand ils estiment qu’il y en a trop ! C’est la notion de suremballage qui émerge et qui est une marque de non-respect de l’environnement : clairement, les consommateurs jugent sévèrement les produits avec plus d’emballages. Par exemple, au rayon ultra frais, 70% des acheteurs estiment que les pots de yaourt sans emballage carton respectent mieux l’environnement.
Oui. Pour les consommateurs, ce qui définit le mieux un emballage respectueux de l’environnement c’est son caractère recyclable : 63% d’entre eux classent spontanément la recyclabilité comme le premier critère de respect de l’environnement. Plus loin derrière arrive le caractère « biodégradable » (32%), même si cette notion n’est pas toujours clairement comprise, puis le fait que l’emballage soit en papier-carton (26%) ou en verre (14%). Ces 2 matériaux ont une image « verte » aux yeux des consommateurs. Bien que recyclables, les emballages en métal sont eux moins bien perçus. Le plastique, lui, divise. Par exemple, 91% des acheteurs déclarent trier les bouteilles et flacons, mais pour autant, pour la moitié d’entre eux, ces emballages n’ont pas une bonne image environnementale.
Oui, lorsqu’ils les comprennent. Ils ont du mal à appréhender les notions environnementales : recyclé, biosourcé, végétal, biodégradable… L’étude révèle ainsi que l’allégation « emballage biosourcé » n’est pas autant associée au respect de l’environnement que l’allégation « emballage végétal » qui remporte plus de suffrages (86% vs 46%). Et pourtant leur sens est très proche. Les marques peuvent améliorer la compréhension des consommateurs en clarifiant ces allégations. Nous les y aidons via des webinars sur la communication responsable qui donnent les bonnes pratiques.
Les emballages éco-conçus sont identifiés et plébiscités par les consommateurs quand les marques le font savoir et quand c’est devenu un standard de marché. Par exemple, dans le secteur des déodorants dont la réduction de volume a fait l’objet de campagnes de communication spécifiques, 41% des personnes interrogées ont perçu une évolution du packaging. Associée à la praticité de l’emballage, qui reste une attente majeure pour les consommateurs, l’éco-conception séduit : 100% des acheteurs de déodorants compressés ont fait ce choix pour leur côté "pratique" et leur côté "écologique" ; mais aussi car le « petit format » contient autant de produit que le grand. Pratique, éco-conçu, avec ses qualités environnementales clairement décrites sur le pack : c’est le combo gagnant de l’emballage responsable, plébiscité par les consommateurs.
En mettant la perception des acheteurs au centre des interrogations, cette étude permet de faire dialoguer des équipes, packaging, RSE, marketing, qui ont parfois des visions et des objectifs différents.
* Etude « Shopper » réalisée par Action Plus Shopper Research pour Citeo du 23/04 au 11/05 et du 15/10 au 19/10 2018, auprès d’un échantillon de plus de 2 700 personnes. Les consommateurs ont été interrogés en « conditions réelles », en rayon, immédiatement après achat, dans les principales enseignes de la distribution en France et sur plus de 34 catégories de produits.
